现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选， 保持心理状态的轻松、自由， 不受其它推销的干扰，最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比，传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍， 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者，或者误导个体消费者做出购买选择。

　　(七) 追求物美价廉的消费心理

　　传统营销模式中，即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度， 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说， 能使个体消费者更为直接和直观的了解商品， 能够自由挑选和比较更多商家信息。针对消费者的这种心理，，大型网上商城纷纷兴起，像卓越网这种包括了众多类型产品的网站，个体消费者只需上网浏览就可以轻松获得各个产品的信息以及价格， 并可在网上自由选择和比较产品的价格、外观、性能等信息，进而挑选出性价比最优的产品，通过网上链接快速进入消费者认为适合的产品页面， 完成购物活动。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理，并为消费者提供了货比三家的便利条件。

　　(八) 追求时尚商品的消费心理

　　现代社会新生事物不断涌现， 个本消费心理受这种趋势带动， 稳定性降低， 在心理意愿转换速度上与社会发展同步， 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最流行的商品。 与此同时，产品的生命周期不断缩短，产品的生命周期不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，传统购物方式已不能满足这种心理需求。

　　二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

　　电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势， 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧， 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

　　(一) 传统购物观念受到束缚

　　长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要， 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

　　(二) 价格预期心理得不到满足

　　一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % ， 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % ， 再加上配送费用， 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面， 由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高， 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。

　　(三) 个人隐私权受到威胁

　　随着电子商务的发展， 商家不仅要抢夺已有的客户， 还要挖掘潜在的客户， 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障， 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

　　(四) 对网上支付机制缺乏信任感

　　现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系， 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用， 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单， 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况， 使消费者无可奈何。

　　(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感

　　在电子商务模式下， 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境， 网络商店很容易建立， 也容易作假， 使消费者心存疑虑。另外， 互联网是一个开放和自由的系统， 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段， 如果发生网上纠纷， 消费者的权益也不能获得足够的保障。

　　(六) 对低效配送缺乏保障感

　　电子商务目前还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。电子商务这种低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远， 顾客不愿接触需要配送时间较长的购物方式，致使低效配送影响了电子商务的发展。
　　 （七）对商品质量及其售后服务缺乏信任感

　　传统购物模式和电子商务模式比较来说，个体消费者对电子商务模式下购买的商品质量及其售后服务都缺乏信任感。

　　第一， 在商品品质方面。个体消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而个体消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。

　　第二， 在商品售后服务方面。个体消费者对传统购物模式下的售后服务信任度高于电子商务模式下的售后服务。个体消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。

　　三、电子商务中现代企业的应对策略

　　现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。

　　现代企业通过商品的形态展示、资料咨询、货物储存、信息反馈与跟踪等服务采用计算机网络化管理，从而为客户提供全面的商品信息和商品交易服务，网络拉近了商家与客户的关系。企业通过电子商务的方式减少了企业的中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达客户，并且将产品和客户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消。现今电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战， 现代企业必须摆脱以往传统的经营思维局限， 在营销策略、方式和手段上都有所突破，根据对个体消费的特征和心理变化趋势，以及现阶段制约电子商务发展的个体消费心理因素的分析，构建一套全新的电子商务运作机制。

　　(一) 产品个性化

　　在以往工业化和标准化的生产方式下，消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中，消费个性被压抑。虽然市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，但现代个体消费者对商品普遍求新、求美、求奇， 渴望个性化消费。个体消费者拥有了与以往相比更大的个性选择空间，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找满意产品，而不受地域限制。个体消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，可获取产品的更多相关信息，真正做到了个体消费者能够以个人消费心理、购物的愿望为基础选择和购买商品或服务。个体消费者不仅希望选择，而且还能作出选择。他们的需求与变化也更多了。每个消费者的心理都不会完全一致，每一个消费者都是一个细分的市场。个体消费者心理上的认同感成为了他们选择购买哪类品牌产品决策的先决条件。

现代企业的网络营销必须以个体消费者为主导，注重差异性市场营销策略的运用。所谓差异性营销策略，就是企业通过利用网络搜集、加工、强化处理信息的功能优势，及时掌握和了解网络消费者的不同需求变化，生产出不同风格的各类产品