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    挖掘互联网产业有效需求的战略选择

    来源:网络  时间:2017-06-30 15:27:00

      一、引言

    目前,相当数量的互联网创业者对“人气或眼球”、有效商业模式和风险投资青睐这三者之间的关系存在一些认识上的偏颇,导致许多网站无法获得可观的收益,既不能收回前期投资,也不能养活网站并维持网站正常的运营和发展,更无法获得风险投资的青睐。挖掘互联网产业的有效需求要从分析人们的需要开始,但是,有需要不一定能够转化为有效需求。这一点在互联网产业表现的最为明显,例如人们对互联网企业提供的邮件服务需要量巨大,但是如果每发一份邮件都实行收费制,需求将大大降低,因此,互联网产业存在严重的“搭便车”现象。要想把这种潜在需求转化为有效需求要求互联网产业创业者提供一种有效的商业模式。在选择有效商业模式时我们又必须分析这种有效商业模式的技术特点与实现能力的可能性和政府政策的限制。同时,我们也必须分析我们的竞争对手的有效商业模式和竞争策略的选择。只有通过上述的完整分析,互联网产业创业者才有可能把潜在的需求转化为现实的有效需求。我们把这种分析互联网产业有效需求的方法称为挖掘互联网产业有效需求的5要素分析法(见图1),下面我们将按照从潜在需求到有效商业模式到有效需求的分析框架逐一展开分析。

    图1:挖掘互联网产业有效需求的5要素

    二、互联网产业的需求特性与供给者的决策行为

    网络消费者(以下简称网民)对一种网络商品的需求,是指在一个特定时期内,网民在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。网民对网络产品或服务的需求与对其他商品的需求一样,有两个特征:网民具有购买能力并乐意花钱购买这些网络产品或服务,这是网民对网络产品的需求与其他商品需求的共性。但是,网民对传统产品需求与互联网产品需求之间又有差异,表现为网民对互联网产品或服务的需求价格弹性非常大,甚至趋于无穷大。之所以网民对网络产品的需求具有无限弹性,有多方面的原因。第一,网民对网络产品基本是一种非必需品需求。一般而言,对必需品的需求的价格弹性较小,而非必需品价格弹性大。第二,对网络产品需求的替代性非常强。如传统产品对网络产品的替代和网络产品之间的替代。这导致网民对某一网络产品或服务具有需求,且具有购买能力,但是不愿意花钱购买,只乐意免费享用。问题是,为什么网络企业愿意提供这种网络产品?这主要因为,在网络产品的临界最大容量范围内边际成本下降的非常快,且趋近于零。如目前国内一些互联网企业提供免费“网络硬盘空间”的互联网服务,为提供这种服务,首先要投入一套固定设备,价值30万元,但这套固定设备的容量有限,超过这一容量就会导致拥挤,这一容量实际就是我们所说的临界最大容量。但是,在这一容量范围内,第一个消费者的边际成本为30万元,这以后在临界最大容量范围内网民的边际成本基本为零,但平均成本并不为零。所以,如果按照边际收益等于边际成本原则定价时,网络产品供给者的平均成本将高于边际成本,网络产品供给者将处于亏损状态。

    但是网络产品供给者缘何亏损还愿意供应呢?因为,当网络产品的“人气”达到一定规模时,它有可能获得其他收入,如通过卖广告获取收入。这样它就可以通过广告来弥补亏损。这也就是为什么网络产业创业者不惜一切代价营造人气的原因。如果一家网络企业所提供的产品或服务,能够吸引到足够的人气,但是由于它没能准确挖掘出网络消费者的有效需求,无法形成有效的商业模式.这家网络企业也肯定无法取得成功。只有当一家网络企业所提供的产品或服务,既能够吸引到足够的人气,又能准确挖掘出网络消费者的有效需求,并将巨大的人气转变成有效的商业模式,这家网络企业将肯定取得成功。

    如何挖掘有效需求,我们从网民的潜在需求进行分析。

    三、互连网用户潜在需求的分类方法

    从经济学的角度来看,现实生活中的经济主体可以分为3个部分:政府、企业和个人。我们在用户分类的需求分析之中忽略政府的网络需求分析,重点分析个人网民和企业网民的需求及相关的分类方法。因为,互联网产业和传统产业的市场有很大的区别,传统产业,如汽车和电脑行业的企业,往往将政府部门作为采购大户对待,遵循20%~30%的大客户贡献70%~80%的收益;而互联网企业则基本遵循70%~80%的客户贡献80%~100%的收益,而这些用户基本上是广大的中小企业和个人用户,如网络游戏企业、短信服务企业、网上商城和企业门户等等。

    1.个人网民的有效需求

    (1)物质和精神需求分类法。个人网民的需求最终都可以分为物质和精神两大需求,而这两种需求如果和互联网的赢利模式结合起来分析,就可得出基本结论:互联网企业必须提供个人网民所需要的、具备购买能力并且愿意花钱购买的物质形态和精神形态的产品和服务。现实成功案例包括,物质形态产品包括衣、食、住、行等主要方面。如:服装销售网络、租房和售房网络、饭店酒楼搜索和促销网络、机票销售网络等等、精神形态产品和服务包括:网络游戏、网络聊天、网络交友、网络新闻等。这种分析方法的特点是比较笼统,在互联网产业发展的初期,有一定的使用价值,在互联网发展到竞争比较激烈的阶段,需要更加专业深入的分类方法。

    (2)职业需求分类法。这种分类法是根据现实之中各种职业的需求进行分类。首先将各种职业按照就业人数的数量,按照从多到少的次序进行排列,然后分析出各种职业人群的生活、工作、学习、娱乐等的需求定位,再从中挑选出网民数量众多的、有效需求定位明确的职业群体,推出适合其购买能力的并满足其购买意愿的网络产品和服务。如:针对学生的各种培训网站、针对大学教授的文献搜索网站、针对企业经理人的管理咨询网站。

    (3)性别分类法。经常结合年龄分类法一起使用,先按照性别对网民进行分类,然后再按照年龄对不同性别的网民进行分类,提供个性化的网络产品和服务。例如,针对青年女性的首饰和化装品的服务网站等。

    (4)年龄分类法。主要根据不同年龄段的网民需求进行分类,然后提供针对性的网络产品和服务。如针对青少年的教育培训网站、针对中青年网民的家庭理财网站等。

    (5)收入分类法。主要根据网民的不同收入水平进行不同的需求层次定位分析,然后提供针对性的网络产品和服务。例如:针对高收入水平的网民,开办各种网上豪华精品商城(如高档服饰和化妆品网上商城等)。

    (6)爱好分类法。主要根据网民的不同爱好进行不同的需求定位分析,然后提供针对性的网络产品和服务。例如,针对喜好户外运动的网民,开办各种网上体育运动俱乐部(如足球、高尔夫、篮球、游泳等网上会员俱乐部),为个人会员和体育用品的生产商提供服务。

    总之,以上几种分类方法,各有特点。随着互联网产业的快速发展和竞争日益激烈,互联网创业者要想准确的定位某一市场,必须交叉使用这几种分类方法。例如,性别分类法、年龄分类法和收入分类法的交叉使用,可以定位青年白领女性的服饰和化妆品市场等等。

    2.企业网民需求

    (1)从企业经营管理的各个环节去分析其需求定位。企业日常的经营管理活动和环节主要包括:市场调查分析、产品或技术开发、采购(包括原材料或产成品、日常办公用品等)、仓储和配送、产品销售(包括直销和分销)、市场营销(包括广告、新闻发布和其他促销活动)、财务管理、人才管理(包括招聘、培训)、人员出差、战略管理等。根据这些环节,再结合互联网的特点,提供相应的网上服务:网上委托市场调查、网络营销、网络采购、网络广告等。例如:知名的阿里巴巴网站,提供B-B服务;51JOB等网站为企业提供人才招聘服务等。

    (2)从企业经营管理的各个要素去分析其需求定位。企业经营管理的主要要素包括:人、财、物。“人”的管理主要涉及到企业各级人才的招聘、培训、分工、考核等方面;“财”的管理主要涉及到资金的融入、投出等方面的管理;“物”的管理主要涉及到企业的原材料、产成品、生产设备和日常办公用品的采购、库存、销售和仓储管理。针对这些要素所涉及的方面和互联网的特点,提供适用的网络产品和服务。

    (3)从企业部门设置情况去定位分析企业的网络需求。这种方法比较直观,直接分析企业各个部门的职能,然后通过互联网来部分或完全替代传统的运作方式。如针对人力资源管理部门的职能,可开办网上招聘和培训等网站;针对采购部门,可开办网上搜索和采购网站;针对广告部门,可以开办网上分类广告和搜索广告等网站。

    以上3种针对企业网络用户的需求分析方法,其本质基本相同,但运用最多的是第一和第三种方法,这两种分析方法比较直观,而且定位更加精准。

    四、互联网创业者挖掘有效商业模式的战略选择

    本文之所以将互联网有效需求的挖掘方法上升为战略高度,是因为能否挖掘出互联网的有效需求,是关系到一个互联网企业生死存亡的最关键的要素。

    一是传统产业对照法(或传统产业触网法)。是指按照本文归类的各种网络消费者的需求分类方法,定位出准确的需求细分市场,然后参照这一市场的传统产业的运作模式,并结合互联网的信息高速传输和海量信息存储、高速运算、快速搜索等特点,将传统产业的模式部分或全部搬到互联网上操作,并实现网上的商业价值。例如,新浪网的新闻和广告服务,就是将传统的平面媒体业务模式复制到网上;网上的电脑商城、服装商城、化妆品商城、二手车交易市场等,都是对照传统的相关产业并结合互联网的特点,提供相应的网上服务和产品。这种方法的特点是直观易用,不容易出现大的需求定位偏差。创业者开办这种网站,只要竞争不太激烈而且经营管理不出现太大的失误,基本上都可以获得一定的收益,能够实现人气和商业收益的完美结合。不会出现网站人气很旺,但是没有赢利模式的结局。说得通俗易懂一点,就是网下做什么生意,网上也基本上可以做什么生意,或者称为传统产业触网,或称为鼠标加水泥等等。

    二是国外互联网产业借鉴法。这种方法的适用背景主要有两点。第一,因为互联网产业是一种全球化的产业,其提供的产品、服务和业务运营模式在不同的国家和地区具有很多共性;第二,因为发达国家尤其是美国的互联网产业发展速度,在很多方面要比中国快一些。正是由于这两种原因,中国的互联网创业者可以通过分析美国等发达国家的成功互联网企业所采用的商业模式,并结合中国的实际情况,借鉴和复制这种商业模式。目前国内采用这种方法的互联网创业者,其成功率很高。例如,携程旅行网就是模拟美国的网上旅行预定服务的商业模式,在国内取得成功。因为,商务旅行、预定机票、预定宾馆等服务在全球具有共同的行业特征;而且在美国,提供网上商务旅行预定服务的商业模式已经取得成功。

    三是商业模式自主创新法。这种方法可以分为两种,第一,重点在于完全自主创新,其前提是基于中国大量的网络消费者和互联网高速、便捷、实时等特点,分析和归类出他们的有效需求,或者通过分析预测并培养网民某种需求的可能性,进而创新一种商业模式,提供崭新的网络产品和服务。第二,在已有的网络商业模式基础上,通过创新,提供差异化的产品和服务。例如,在通用搜索的基础上提供更为深入的专业搜索服务;在网络文字聊天的基础上提供视频聊天服务;在网络平面广告的基础上提供视频的FLASH广告或动漫广告等等。
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