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    带领行业升级,康师傅不做统一做!

    来源:网络  时间:2017-07-01 00:34:00

        9月,统一企业推出了创新产品“革面”,一改传统方便面料包寒酸、营养单调的窘相。据说有让消费者看得见吃得着的大片肉片,还有肉骨浓缩精华制成的醇汤加上大大的蔬菜片,口感丰富,前所未有。统一声称,要以此引领行业进行价值竞争。

      好!带领方便面行业升级,康师傅不做统一做!为此我为“统一革面”点赞,一个大大的赞!

      “统一革面”的诞生是推动行业进步之举,是为消费者健康负责的积德之举,它是升级企业竞争战略、突破行业边界和指引行业走向的开拓者和标志者,为方便面行业带了个好头,也给其它行业的竞争与发展以很好的启示。“统一革面”的价值完全超越了一款创新产品本身,统一革面所提示的价值与意义被全行业严重低估了。统一企业自身、方便面行业和营销咨询界需要高度重视、重新评价统一率先升级的价值与意义。

      统一是善识时务、应时而变的俊杰

      善识时务,应时而变者乃为俊杰,统一企业就是这样的杰出者,成功也就成为必然。行业竞争环境和消费者潜在而强烈的需求表明,“统一革面”的诞生恰逢其时。

      众所周知,方便面行业由康师傅、统一主宰,经过多年的贴身肉搏,方便面行业早已陷入了低值低价的竞争死环,以康师傅、统一为代表的全行业都陷入亏损,双方都意识到再这样竞争下去,市场份额增长非常有限,对利润增长毫无益处,拼到最后得不偿失。来自市场的数字让他们更加清醒。方便面行业从去年开始连续两年萎缩,2013年销售额较2012年衰退1.3%, 2014年上半年较去年同期衰退5.9%。

      从消费者的角度看,方便面的营养失衡备受诟病,消费者先厌恶后习惯了方便面包装上的大块肉实际上其实是干瘪小肉丁、鲜嫩的蔬菜其实是一小撮干菜叶这种欺骗,这种习惯其实是失望。方便面企业“堕落”到心甘情愿地接受方便面是凑合吃的食品的现实,在口味、包装和价格上充满着雕虫小技却长时间毫无实在价值的进取之举。

      方便面企业整体的生存方式必须要转变了,注意是整体!方便面企业的问题不是一个企业的问题,不是怎样跟对手斗法扩大市场份额的问题,而是怎样通过创新,突破原有市场边界,为整个行业找到新的发展空间的问题!因此,统一企业推出“革面”的意义和价值已经远远超出产品本身。我不敢说本款革面一定能够取得巨大成功,但是我确信,未来市场主宰者一定属于拥有类似革面升级产品的企业!

      领先企业不仅要做企业的事,还要做行业的事,统一当仁不让

      有人为统一担心着,当年统一老坛酸菜牛肉面在市场中有了成绩,马上市场中就出现了众多“其他老坛”分羹夺食。革面的“真材实料”上市,市场中是否又会有类似的动作呢?

      一定会的,但是这种担心绝无意义。一是,跟随和模仿是市场上的常态。任何创新,不可能在真空市场中进行,作为行业巨头,比阻击竞争对手跟随模仿更重要的事情是,创新与发展。二是,事实证明,创新者,尤其是知名企业的创新,自己获得的益处最大。统一推出老坛酸菜面后,终于在2011年年底扭亏,并在2012年收获颇丰。2012年销售收入72.69亿元,其中,统一老坛酸菜牛肉面收益达到40亿元人民币,贡献占比为55%。

      谁来创新和引领行业的发展呢?当然领军企业、龙头企业,统一的当仁不让我赞赏!

      我在《老大》一书中说过,老大企业有一个“义不容辞”的责任:发现行业,做大行业;推广品类,不排斥竞争;树立行业标杆,做规则标准的主人。我还发现一个规律:做行业者做老大;先者生存,优势富集。领先做企业不仅要做企业的事,还要做行业的事,甚至是国家的事,承担一部分社会责任,主动引领行业发展。这样,老大的皇冠就会落在自己头上。主观为自己,客观为行业,最终受益最大的还是自己。

      统一要做彻底的行业革命者、品类创新者

      统一的努力方向是对的,但是做得不彻底、不纯粹,革面没有洗心。深层次原因是对这场面食产品的革命认识不到位。

      我同意国内一家方便面企业负责人的说法,统一革面虽然在价格上与现有产品不同,但在产品本质上并未能与其他产品真正区分开。“与其他产品相比,无非是肉块更大,菜叶更大,面饼也没有革命性变化,产品的确更好了,但是消费人群是否发生转变就很难说。”

      统一革面只是更好一点的方便面,包括康师傅的“爱鲜大餐”方便面通过无人工味精、非油炸面饼等概念主打高端也陷入了这个误区。这种方便面极有可能掉进高不成低不就的市场夹缝中。

      统一要做就做彻底,从产品内容到产品形态,从产品定位到产品概念,从产品定价到产品包装,来一次彻底的革面洗心,做彻底的革命者和行业领导者。做得越彻底,成功概率就越大,就越能够与竞争者拉开距离!

      在产品定位上,统一要彻底割断与方便面的藕连,革面不再是方便面,而是营养丰富、一碗足量的正餐面、大吃面,开创新品类!

      在产品名称上,用品牌+品类的形式体现品类定位:统一正餐面。

      在包装上必须更换桶型!形状要变,容量要增。消费者是从外向里认识品类和品牌的,用原来的桶型和包装,凭什么那么贵!

      在包装图片上,要做到图片与实物基本相符,所见即所食,告别包装图片骗人的历史。

      在产品内容上,做到肉蛋菜齐全,应该不是技术难题……

      有人说了,就是凑和着吃,做这么高档,成本上来了,有人买吗?

      我国正处在经济升级、消费升级和品牌升级的历史阶段,各种产品在价值上在品牌上都在升级,不断催生出高档产品。别说能够管一顿饭的面食了,就是原来休闲食品奶茶、传统的营养食品黑芝麻糊,原来低值易损的水果蔬菜都纷纷升级,受到市场的热捧。

      况且正餐面、贪吃面从此不再与方便面为伍,杜绝“凑合”吃,它是营养全面的面!是健康的面!

      统一如果把这种正餐面定位为新品类,那么它的竞争对手就不是4元以内的低端方便面了,它的对手变成为了所有吃饭的地方。低端餐馆简单吃一下至少得花10-18元,还不一定卫生和安全,如果统一正餐面中有着大块的红烧牛肉、红红的大鲜虾,一桶卖8、9,甚至过10元块,还愁没人买吗?!消费者要的是价值,而企业总纠结着低端的方便,消费者已经走在了企业的前面,统一、康师傅们快追吧!

      跳出方便面市场为企业找未来,你才会心明眼亮,你才会发现更宽广的大道。革面不能就产品说产品,革面必须洗心,倘不洗心,殊难革面,一定会再次被打回方便面的原形!   

      作者为北京福来品牌营销顾问机构顾问、研究总监

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