以《哺乳谎言》为标题，专栏作家乔治·梦贝尔特（George Monbiot）写了一篇文章，指责品牌如何将儿童作为目标客户开展营销活动。然后他游说相关机构发表了一封公开信，呼吁“不要打扰我们的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企业禁止针对11岁以下儿童的广告行为。

　　梦贝尔特在社会上激起涟漪，他指责了一些品牌对“手无寸铁”的孩子过于“苛刻和无情”。

　　2010年，英国新政府刚上台，就开始打击针对儿童的商业行为，这是新政府的主要目标之一。但是，现在所有企业都在等待政府对贝利研究报告表态，而市场营销将会变得更加复杂。

　　随着企业通过数字化渠道和校内广告加大对儿童的营销力度，父母开始站出来表示不满，声称政府对此缺乏强有力的管制措施。前不久，美国一群家长起诉苹果公司，控诉苹果公司通过游戏购买“不公平获利”。

　　然而，据英国儿童部长爱德华·汤普森（Edward Timpson）对贝利研究报告的初步分析看，全面禁止针对11岁以下儿童的广告行为似乎不太可能，汤普森认为，只要企业能够自律，能够对儿童起到保护作用并让家长放心，那么“政府应该避免对广告行业过度插手，或者避免不必要的政府管制”。但无论如何，品牌必须承担相关的责任。

　　英国广告业协会ISBA的公共事务主管伊恩·托尹（Ian Twinn）认为，现在最大的一个社会问题是，孩子们更容易接触数字化媒体渠道，这种轻易程度远不是孩子的父母那一代可比拟的。因此，很难预测孩子们会接触哪些信息。

　　“我认为家长们需要帮助。”他说，“保护孩子，不仅是家长的责任，同时是广告客户的责任，我们也有责任。但是如果政府最终禁止针对11岁以下儿童的广告行为，那么可能出现类似瑞典的现象—瑞典政府禁止针对12岁以下儿童的电视、广播广告，最终人们开始收看更多的国外媒体频道，因为瑞典国内频道因为缺少资金无法制作相应的内容。在一个全球化的世界里，英国如何能够为自己建立壁垒而保证环境的净化？这是不可能的，这意味着我们必须开展更有力的宣传运动，建立良好的市场规则。”

　　参与教育项目

　　事实上，品牌的确是将儿童作为营销的目标，也可能因此而受到人们关注，但问题的关键是，品牌怎样才能采用合乎伦理的儿童营销方式？

　　耐克指出自己在2008年开展的品牌运动，主要目的是鼓励少女参与运动，而不是为了将商品卖给不懂事的未成年人。

　　“现在英国年轻女性参与运动的情况越来越不如以前了，因此我们决定开展针对年轻女性的‘我来了’（Here I Am）运动，运动的内容之一是通过广告机构TenNine在中学张贴宣传海报。”耐克英国和爱尔兰市场传播负责人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）说。　　

　　耐克认为，虽然一些人指责体育用品企业开展活动是为自己的品牌做宣传，从而增强对易受影响的青少年的影响力，但是一些举措的积极作用仍是应该肯定的。

　　耐克的“Here I Am”运动是在5年前发起的，自此以后，这个体育巨头投资开展了一些类似的项目，包括耐克训练俱乐部学校。但是耐克声称，2012年，伦敦有1400名在校学生主动参与了该项活动，其中有60%的女生参加了10个以上的培训项目。

　　参与到运动项目或教育项目中，这是品牌与孩子建立长久关系的一个有效方式，这种方式对于那些食品或糖果品牌尤其有效。

　　2008年糖果品牌Chewits推出了一个名为“体育课程”的项目，与体育活动商卓越运动（Premier Sport）联手，教育孩子更好地均衡饮食。项目执行至今，在学校节假日期间，已有超过80万个5岁~11岁的孩子参与到该项活动中。

　　Chewits英国市场品牌营销负责人霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）说：“这个‘体育课程’项目，以一种独特的方式教育孩子，让他们明白积极生活方式的重要性，同时鼓励孩子理智地平衡饮食。”

　　同样，麦当劳长期以来一直是人们对诱使儿童肥胖品牌的攻击对象，因此，它有意识地对产品和营销方式做出一些改变。

　　在麦当劳的“快乐儿童餐”菜单中，现在只有四分之一的产品被列为高脂肪、高盐和高糖，而且麦当劳不会针对这些不适宜儿童食用的食物进行宣传广告。麦当劳40%的媒体开支用于传播这样一个信息—“聪明饮食”（Smart Eat）。而麦当劳针对“欢乐儿童餐”，主要宣传那些健康的食品和饮料，比如水果和矿泉水。

　　麦当劳还运用了卡通人物，以推动健康食品普及。麦当劳重新命名“快乐儿童餐”的一些产品，而且是卡通怪物史莱克（Shrek Forever）宣传的内容之一。麦当劳发起儿童餐改名运动是在相关电影放映之后，包括《穿靴子的猫》（Puss in Boots Milk）等电影。麦当劳声称，与推广之前相比，儿童餐改名运动开展后带来了15%的销售额增长。

和一些热门人物建立联系，这是帮助儿童鞋零售商克拉克（Clark）建立儿童品牌认知度的有效方式。去年，克拉克和舞蹈家、前知名六人歌舞组合Pussycat的金伯利·怀特（Kimberly Waytt）合作，推出了一个名为“翩翩起舞”（Step it Up）的竞赛活动，从8岁到十几岁的青少年中，寻找一名崭露头角的舞者。之后，克拉克在孩子们心目中的品牌“酷”等级上升了17%。克拉克如今正在策划推出第二轮竞赛活动，联合舞蹈团Diversity的乔丹（Jordan）和佩里（Perri），希望寻找一个出类拔萃的舞蹈团队。

　　克拉克英国营销负责人艾莉森·萨得伯里（Alison Sudbury）说：“我们一直希望和一些儿童媒体建立合作关系，比如美国知名儿童节目有线电视频道Nickelodeon，因为他们采用的方式和克拉克的品牌价值观一致，这就是我们的品牌和儿童交流沟通的方式。”

　　与孩子建立互动联系

　　除了促使孩子养成积极的生活方式之外，企业还可以通过鼓励孩子阅读的方式和孩子建立联系。这些都是很有意义的方式。比如英国最大的连锁书商Waterstones的营销负责人乔·乌尔卡特（Jon Woolcott）说，在和孩子的沟通方式上，必须明确和诚实，以确保不会破坏与孩子之间的信任感。“我们不能欺骗孩子，也永远不会将我们的儿童活动中心关掉。”乌尔卡特说，该机构和孩子交流的一个主要方式，便是开展店内活动。在过去的一年里，该零售商加大了对店内“孩子区”的投入，采用鲜艳的色彩和图像，以鼓励更多的年轻人进行互动，同时持续开展店内的一个长期项目：讲故事活动。

　　“我们想要创造一种环境，鼓励孩子们经常到店里来。虽然这包含了一种商业需求，但是我们真正希望为孩子创造一种有趣的体验，让他们对阅读产生兴趣。”

　　该零售商同时和学校、书商建立紧密的联系。一旦发现一些有趣的书，该零售商便联系教师，同时根据情况决定是否在店内设立一个书摊位—这是另一种店内营销的方式，但是乌尔卡特认为这种方式不如其他互动方式有效。

　　“我认为我们要做的工作很多，但这种鼓励孩子阅读的方式意义重大。因为没人敢说，不要对儿童提起书。”他说。

　　当谈到校内广告时，30%的校内运动都是由TenNine开展的—这是专栏作家乔治·梦贝尔特在文章中谴责的广告机构之一，该广告机构主要开展一些社会责任活动，包括反吸烟、提倡健康饮食和慈善等活动。

　　虽然教育青少年提升这些方面的知识是好事， 但是从企业角度看，这都是基于商业利益对校内学生进行广告宣传的例子，尤其是针对那些11岁以下的孩子。

　　儿童营销必要准则

　　妈妈网（Mumsnet)创始人兼首席执行官贾斯汀·罗伯茨（Justine Roberts）说，在过去的几年里，广告商的校内营销能力正在提高，而这也引起人们相应的关注。

　　“学校究竟为什么要帮助企业推广商品或服务呢？”罗伯茨说，“这挺荒谬的，学校就应该是一个安全的避风港。家长本来觉得自己能够信任学校，认为学校能对校内相关的商业行为加以管制，但有的学校却在商业压力之下低头，这样的例子让人感到很失望。”

　　英国教育署（Department for Education）和英国广告业协会（ISBA）发布的校内指南方针指出，比起为学校带来财务收益，校内商业活动必须更能体现一点，即为孩子提供较大的教育效益。

　　然而，“最好的学校合作实践原则”在10年前就被提出来了，只需要对此进行与时俱进的调整。英国广告协会（Advertising Association）已经和广播机构Turner合作，成立了一个广告检查网站，主要负责与孩子营销相关的立法和指导工作。

　　品牌希望能在孩子小的时候就在他们心中塑造品牌的形象并形成影响力，因为能在孩童时期形成影响力的品牌可能在孩童的一生中都有较大的影响力。但是负责任的品牌必须懂得，在针对孩童的营销中必须遵守一些必要的准则。

谈及青少年营销战略，卡夫欧洲市场前营销副总裁达里尔·菲尔丁（Daryl Fielding）证实说：“在涉及孩童营销问题时，卡夫非常谨慎，卡夫不开展针对孩子的广告宣传活动。但是，那些从小陪伴孩子成长的巧克力会是孩子长大后的忠实