谈及青少年营销战略，卡夫欧洲市场前营销副总裁达里尔·菲尔丁（Daryl Fielding）证实说：“在涉及孩童营销问题时，卡夫非常谨慎，卡夫不开展针对孩子的广告宣传活动。但是，那些从小陪伴孩子成长的巧克力会是孩子长大后的忠实品牌选择。因此，关键是取得一个很好的平衡，既合乎伦理地开展营销，同时又推荐自己的品牌产品，这是一个艰难的品牌活动。”

　　目前，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority）表明，那些针对儿童的广告不能利用孩子轻信或缺乏经验的特点进行宣传，同时不能让孩子觉得如果不买某种产品就低人一等、不受欢迎或不忠诚。

　　广告还不能误导孩子，英国广告标准管理局表明，对于一些较复杂或昂贵的孩童商品，广告商必须取得成人许可。

　　基于广告对孩子进行教育，这是由英国广告业协会资助开展的一项独立行动。该项目为小学学生免费提供信息和教案，至今已有9397所英国小学向该机构申请这项行动的信息资料。

　　英国广告业协会公共事务总监伊恩·托尹（Ian Joe）说：“如今孩子生活在一个商业社会里。现在孩子是消费者，无论是买小吃零食还是玩具，他们都有钱花。为什么我们认为小孩子没有权利去了解社会上有哪些选择呢？因此，我们要做的是，让孩子们有自己的主见，但同时推出一些严格的规定对他们进行相应的保护。”

　　2006年，在一个关于减轻儿童肥胖项目的投标中，英国通信监管机构Ofcom介绍了一些广播限制条款，禁止广告商在儿童电视节目期间播放高脂肪、高糖和高盐产品。因此，现在孩子们看到这些问题产品的广告减少了37%。

　　妈妈网的罗伯茨说：“在这些努力之下，我们不能保证每个人都能更健康，但是我们能保证会有更多的人倾向于更积极的生活方式，这也能让孩子的成长环境更健康。”

但是托尹表示儿童电视节目为此遇到了困难。“Ofcom坚持在儿童节目期间不播出不健康食品的广告，结果是电视商因此丧失了许多用于优质内容运作的资金。”

　　而随着数字媒体营销的兴起，这也为广告环境增添了复杂性，不由得不让父母更为担忧。

　　一些品牌没能遵守广告标准管理局关于孩子广告的规定。比如凯洛格（Kellogg）的一个儿童谷物网站，因为误导传播关于糖摄入量和肥胖的信息而被禁止运行；而维他麦（Weetabix）的“维他儿童”应用程序也被禁止发布，原因是担心这款应用程序可能会让不购买、不使用维他麦产品的的儿童感到低人一等，这些儿童会反过来要求家长购买维他麦产品。

　　糖果商Chewits正在开展一场互动数字化运动。罗伯茨说：“我们有自己的数字化平台Chewits.co.uk，同时，Facebook和Twitter也为我们提供了品牌建设的渠道，让我们能够和消费者建立并保持一种长期的关系。这和电视渠道不一样，消费者现在能够自己选择数字化传播途径，并且更加乐于互动。这种双向互动对于建立关系而言很重要。”

然而，她也强调了媒介理解的重要性。她说：“我们从来没有在任何营销传播活动中，直接鼓励消费者购买我们的产品。”

　　无论是广告商还是家长，对于保护孩子的成长环境都有责任，因此，双方都要努力保证在全媒体时代给孩子一个健康的成长环境。

　　案例

　　克莱儿：开辟线上营销渠道

　　配饰零售商克莱儿（Claire's）的目标客户群是6岁到16岁的少女，该零售商已经针对这个核心群体推出了一个电子商务网站，以便迎合这个群体不断变化的购买习惯。

　　克莱儿欧洲媒体和营销负责人欣德·哈吉说：“建立这样一个网上渠道对我们而言非常重要，这不仅仅关系到在线展示。之前，通过网上进行交易从来都不是我们的重点，因为为客户提供良好的店内购物体验，一直是我们和这个年龄群体交流的主要方法。但是随着社会化媒体盛行，通过网站平台能让女孩们有更多访问我们网站的机会，通过社交媒体和我们交谈。如果孩子们有进一步的需要，还能在父母的帮助下进行线上购买，对货物不满意可以退还到实体店。”

　　为了宣传新开设的网站以及吸引更多的人访问网站，该零售商和一些博主合作。比如针对消费者的新趣味，和年轻的时尚博主Abimarvel一起打造了10款适季产品。

　　“对于品牌宣传而言，青少年是一个最棘手的年龄群体，因为我们不想将自己打造成一个高高在上的品牌。青少年知道什么对自己是最好的，这也是为什么和博主合作能起到很好效果的原因。”

该零售商还推出一系列“如何”视频，告诉女孩子们如何选择最新潮的造型，比如如何弄一个Minnie蝴蝶结头饰。

　　“因为我们的目标受众与众不同。这些孩子不想在较大的孩子面前显得太年轻或太孩子气，但同时他们也不想在比自己小的孩子面前显得太老成。因此，我们为不同的年龄阶段群体推出不同的视频。”哈吉说。

　　观点

　　儿童营销的战　略与战术

　　■文/Chewits英国市场品牌营销负责人

　　霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）

　　和孩子建立长期关系，哪一种交流方式最有效？为此，我们在品牌整体营销战略指导下采用了不同的战术。在执行的过程中，我们发现，如果想和孩子建立并维持长久的关系，最有效的方式可以归纳为以下几种：试样和体验，积极的生活方式，以及数字化渠道。

　　数字化营销的兴起，的确为我们和孩子交流带来了许多机会。今天的孩子们，花在网上的时间不断增加，因此数字化营销的确在我们的交流战略中起到了主导作用。对于我们而言，这是双向互动交流的一个理想方式，能为双方带来便利和好处。当然，数字化营销兴起的一个主要原因，在于英国广告标准管理局（ASA）对儿童电视广告进行限制。

　　有一些人担心以后真像一些游说群体提倡的，最终政府全面禁止针对儿童的广告行动。对此，我认为我们应该解决根本问题，重点放到教育上。如果消费者对自己要买的产品有很好的了解，并且认识到平衡生活方式的重要性，那么他们就可以做出明智的决定。我们要和那些负责任的广告商合作，通过这种方式，我们相信全面禁止针对儿童的广告是不必要的。

　　在食品和非食品产品上，我们针对儿童的营销方式有所不同。今年圣诞节消费者将看到我们推出的第一款非食品产品，因此目前我们必须对该产品的营销方式仔细衡量。但不管如何，未来的营销方式仍然会切合我们的品牌核心价值观：乐趣、信任、积极的生活方式。这一点不管是对于食品产品还是非食品产品，我们都会始终坚持。